紅木家具市場面臨大洗牌 如何實現破局?

數千平方米的紅木展廳，周一至周五基本沒人，周末也就只有兩三撥人。面對慘淡的銷售業績，長沙市雨花區某家具賣場的羅女士埋怨道，前兩年紅木市場行情最好之時，1個月能掙百多萬，現在一年不如一年，一個月想開張單都難。

據中國紅木流通委員會統計的數據，今年一季度，國累計進口紅木19萬立方米，同比減少21%進口額同比下滑26%隨著多國出口禁令的陸續發布，預計今年的進口量還將持續下滑。

業內人士分析，受材料稀缺、市場低迷、消費者意識轉變等諸多因素的影響，2016年，紅木家具行業將面臨一場大的洗牌，對于守業者而言，跨界營銷或許是新的破局之路。

現象】量價齊跌，銷售額下降近五成曾幾何時，企業和消費者的瘋搶下，紅木市場行情異常紅火，成了人們消費和收藏的寵兒。逐漸升值，價值翻番”則恰如其分地描述了曾經那個炙手可熱的紅木市場。

但是2014年以來，紅木市場卻遭遇“滑鐵盧”產品的市場價格與銷量都處于極速下滑的階段。一天也就二三個人前來問詢，銷售額比2014年下降了近五成。某品牌紅木家具店銷售員李小姐說，現在紅木家具市場行情特別差，店鋪租金貴，賺的錢都用來交租了

長沙的紅木行情還不如昆明，五六月做了兩個100萬元的單，才干盈虧持平。韶山路某紅木家具品牌的負責人管先生表示，從事這一行已有七八年，今年他剛把店從昆明遷至長沙，紅木家具不只成交量直線下滑，就連價格也下降了兩成，以前一套紅木要90萬元左右，現在70萬元就能拿下了管先生認為，現在高端的紅木家具不好賣，但中低端的花梨木類、新中式紅木家具會稍微滯銷些，因為年輕人更偏好簡單、秀氣、功能性強的家具。

8月19日，記者走訪了長沙幾家家居賣場發現，幾乎最“清凈”都是紅木家具所在區域，三三兩兩的顧客漫不經心地挑選著家具，門店的工作人員更是落得清閑，無聊地在店內玩手機或者聊天。業績不好，再這樣下去，不只我要跳槽，老板也只能關店，這兩年生意太差了!不少銷售員紛紛表示，很多門店都面臨倒閉的危險，即使留著的也只是勉強支撐。

據《2015-2016年中國紅木行業發展演講》估算，2015年我國有紅木制品生產與銷售企業近17000家，同比減少近35%年產值達1000億元人民幣，同比下滑37.5%2015年我國累計進口紅木90.43萬立方米，同比減少56.01%進口總額達10.71億美元，約合人民幣69.60億元，同比下滑59.43%這些數據都足以表明，紅木家具市場的艱難狀況。

問題】市場產能過剩，假貨充滿市場據了解，從2014年以來，紅木家具市場一路走跌，市場魚龍混雜、產能過剩、產品剽竊嚴重，一些小企業紛紛停止生產。紅木家具價格在2007年被炒至歷史最高峰，短短兩年內上漲3至5倍。2008年受國際金融危機影響，全國接近一半的紅木企業倒閉，市場價格跌至低谷，其后的六七年間價格又一路向上，但近幾年，紅木市場又再次跌落谷底。

會購買紅木家具嗎?不會。一大早從常德趕過來買家具的黃先生表示，從未考慮過購買紅木家具，認為現在紅木市場不只價格虛高，市場上還假貨橫行，一些商家甚至用殘次料、替代料冒充紅木，最便宜的也要三四萬元，好一點的四五十萬元。況且在辨識真假方面，老百姓又不懂，萬一花了錢還買到假貨，那就更苦不堪言了!

近年，隨著紅木家具企業遍地開花，市場亂象日益明顯。湖南省家具行業協會副會長、中國紅木館總經理張黎明認為，紅木家具市場處于無序發展的階段，規范性賣場缺乏，家庭式的小作坊和展會式的游商銷售給行業帶來了諸多問題，弄虛作假、以次充好，產品質量、售后服務等得不到保證。其次，目前的產品大多是模仿之作，小廠家設計能力缺乏，缺乏工藝的創新，作為收藏級買家，對行業的整體失望讓他選擇退出。同時，隨著大量園區、企業成倍增長，總需求下滑已經遠遠超越總供給。

守業】精準營銷，差別化定位謀求轉型在整個紅木家具“萎靡不振”大環境下，很多人開始跳出市場，另謀出路。但是對于一些極具開拓精神的守業者而言，蕭條的大環境既是機遇，也是挑戰，開疆辟土，脫穎而出成為行業佼佼者。

1997年，劉紅成開始進入保守家具行業，經過十多年努力，湖南耒陽已擁有三大獨立賣場，并在江蘇建立了自己的工廠。2013年，劉紅成從耒陽轉戰長沙，發現長沙紅木市場具有極大的潛力，于是建立了專賣店和自創品牌。

長沙現代和歐式家具市場已基本飽和，只有紅木家具還在一個起步階段。況且，紅木家具不但保值還能升值，越來越受國人喜愛。長沙奮戰3年后，劉紅成的紅木館在長沙的經營面積達到6800平方米左右，經營面積、產品種類都位列長沙第一，而且品牌每年的銷售額還以30%速度增長，今年的月銷售額更是達到2013年的10倍左右。

取得這樣的成果，與劉紅成獨樹一幟的營銷理念密不可分。全國統一明碼實價，拒絕高價低折的噱頭，為塑造強烈的文化氛圍，還打造了紅木小鎮，客戶可以在觀賞工廠之余，選購紅木家具。劉紅成介紹，對于不同原料，通過精準定位，實現差別化營銷。普通材質的產品，用來做性價比高的紅木家具，名貴的木材則用來做一些奢侈品、藝術品。同時，還定期開展圈層營銷，以聞香、插花、賭石會、寶石品鑒會等活動，吸引紅木喜好者。

對于未來的發展，劉紅成透露，公司還將建立湖南首家倉儲批發中心，采用最低價、七天無理由退貨的形式，把真正的實惠回饋給消費者。希望能把市場銷量也做到行業第一，并在湖南省每個地級市、縣級市都設立銷售點，最后輻射全國。

長沙，像劉紅成一樣半路“還俗”還有何夢春。2015年6月，因為孩子來長求學，何夢春舉家搬來長沙，由此也開始了紅木家具守業之路。父親是書法協會會員，從小就對保守文化耳濡目染，因此也就愛上了紅木。2015年，何夢春將之前懷化十幾家門店的服飾生意暫放一旁，長沙某紅木館建立了潮晟堂”學習和探索中慢慢找尋一條紅木經商之路。

終究是門外客”沒有對市場有“十分”掌握，何夢春斷不敢貿然入市。2014年9月，何夢春先后走訪了福建仙游、浙江東陽、廣東中山、深圳等地，考察了五十余個品牌，材質、工藝、色澤等方面做比較，最后敲定了現在這個品牌。

剛進入市場之時，銷售額并不理想，2016年，開始著力轉型，銷售額也實現了三倍的增長。何夢春說，轉型后她著力打造差別化產品，用料上，將緬甸花梨的新中式風格做到極致，雕花也用“如意祥云”作為品牌的御用文化，產品是王道，紅木剽竊之風盛行的今天，只有以差異化的產品、精細的工藝、獨特的居家氛圍吸引消費者，才干在萎靡的市場逆勢上揚。同時，何夢春還主動出擊，融入書法、國畫等各種喜好保守文化的圈子，通過舉辦戶外活動、座談會等形式形成自己的圈層客戶群。

專家建議：跨界合作或能實現破局“隨著紅木消費客群的年輕化，守業者在產品選擇時，要充沛考慮消費者的審美，更多地與現代生活方式結合。中南林業科技大學家具與藝術設計學院院長劉文金說，精分市場，為特定的消費群體提供個性化的服務，才干實現久遠發展。同時，紅木家具也要開展體驗式營銷，通過店內的家居氛圍，營造濃厚的保守文化感，讓消費者深切感受到紅木家具的魅力。最重要的面對市場的寒流時，要學會‘抱團取暖’走出一城一地的圈子，以家居團購的形式實現品牌聯盟，走進小區，走入老百姓心中。

湖南省家具協會秘書長劉發剛表示，守業者應開展跨界營銷，深入市場發掘紅木喜好群體，紅木經營者可以進入商業裝修、設計、裝飾公司等相關產業，不同領域打通市場，實現跨界合作，將觸角伸入酒店、商場、辦公室等場所進行紅木家具展示，讓市民在生活中感受紅木家具的獨特魅力。同時，產品定位上，要選擇具有設計感、有創意的產品，可以利用多種資料相融合，滿足不同消費群體的需求，實現差別化市場競爭，更要加強售后服務的建設，誠信經營，提升產品服務質量。

劉發剛還提醒守業者，進入紅木家具領域需慎重而行，紅木家具投資較大，而回報需要一定周期，如今紅木鼎盛時期已經過去，現在正處于平穩發展的低谷時期。盲目地進入紅木家具市場肯定會事倍功半，甚至會導致資金虧損，賠了夫人又折兵。